Miguel López es director de la empresa Marketing Online Valencia (MOV) y uno de los profesionales más conocidos en España por su dedicación al SEO en diferentes ámbitos: profesor de cursos y masters, consultor, organizador del Congreso SEO Profesional, etc.

En esta entrevista, Miguel nos explica como aprendió SEO en sus inicios y cómo continúa formándose para conseguir mantenerse actualizado en este sector tan cambiante.

Asimismo, entre otras muchas cosas, nos cuenta cuáles fueron sus motivaciones para organizar el Congreso SEO Profesional y dirigir el Máster SEO de KSchool. Para saber más sobre él, véase su biografía profesional.

Esta entrevista ha sido realizada el 16 de octubre de 2012 y, junto con otras entrevistas a otros profesionales del SEO, está incluida íntegramente en el libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes.

Miguel López responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: Revisando su biografía profesional, se da uno cuenta de que además de dedicarse al SEO ofreciendo servicios de consultoría a empresas, también dedica mucho tiempo a enseñar, bien sea en conferencias, en cursos universitarios u otras entidades. Además, es autor de un exitoso libro de posicionamiento en buscadores y, habitualmente, escribe artículos en blogs o revistas del sector. Y no sólo eso, sino que también dirige el Master de SEO de la KSchool y es organizador del Congreso SEO Profesional. En consecuencia, se nota que le gusta el SEO y transmitir sus conocimientos, ¿de dónde le viene su vocación de docente? ¿Nos puede hablar de sus próximos proyectos en este sentido? ¿Cuántos masters, cursos, libros, congresos... tiene a la vista?

Miguel: Bueno, la consultoría y la docencia tienen puntos en común muy importantes, ya que el marketing online, y el SEO en particular, son temas desconocidos para los clientes y los alumnos, o en los casos más extremos son temas muy mal entendidos, con fuentes poco fiables, con conceptos equivocados de lo que es cada cosa, y tenemos que trabajar con interlocutores con poca o ninguna formación previa.

En los proyectos de consultoría intentamos promover una formación básica a los clientes, que muchas veces se resisten a dedicar unas horas a aprender qué es lo que están contratando o qué es lo que tienen que hacer en Internet. También se nota en las reuniones de trabajo que has de presentar información y análisis de forma que sean entendibles por todos los asistentes, por los mandos intermedios y por gerencia, por gente de marketing y comunicación, desarrolladores y diseñadores, lo que te obliga a tener cierta paciencia y a preparar una documentación propia de un curso superior.

Siempre me gustó enseñar, desde los cursos de informática para adultos hasta los de programación para alumnos de FP o universidad, y es una labor que me relaja mucho y que en la empresa vemos muy necesaria para formar a los empresarios del futuro, ya que, hoy en día, estos temas quedan fuera de los temarios oficiales de los centros de formación reglada.

Durante los últimos años hemos trabajado duro para tener unos contenidos de alta calidad, y la particular forma en que doy las clases hacen que sean muy amenas, tratando los temas con profundidad, pero sin seriedad, porque son cosas muy complejas y cuatro horas de clase o cuatro horas de reunión, todo serios, viendo mil cosas de SEO o analítica web de golpe son muy duras para cualquiera.

Este año vamos a consolidar el Master SEO, que forma profesionales muy demandados en agencias y empresas con proyección internacional, donde contamos con los mejores profesionales del sector a nivel nacional. Del Master SEO salen los futuros responsables SEO de empresas que ahora externalizan esta labor y que necesitan un director SEO que defina objetivos, estrategias y recursos a medio y largo plazo.

Vamos a organizar el primer Congreso SEM Profesional, dirigido por Edgar Sánchez (@edgar_sanchez), y organizado por Marketing Online Valencia (MOV), en enero de 2013, y seguiremos con la cuarta edición del Congreso SEO en Madrid, para julio.

Además, seguiremos con los talleres #seopro por toda España –Valencia y Madrid han sido las primeras ciudades– y los cursos de SEO en Cámara Valencia y en la Universidad Politécnica de Valencia.

Carlos: Respecto al Congreso SEO Profesional que se viene celebrando desde el año 2010 y, al cual tuve la oportunidad de asistir en su tercera edición en julio de 2012, ¿cómo surgió la idea? ¿Qué le hizo decidirse a organizar un evento de este tipo?

Miguel: Desde el SMX de 2008 el contenido SEO en los eventos se diluyó entre ponencias de análisis web, redes sociales, email marketing, contenido, branding, etc., y aunque asistía a muchos de estos eventos no había ninguno para profesionales, con un reducido número de asistentes, donde puedas hacer buen networking –una feria con cientos o miles de personas no promueve un buen contacto profesional– y los contenidos tendían a ser más evangelizadores que formadores, abiertos a un público mucho más amplio como gerentes de empresa, directores de comunicación, periodistas, etc., que son los potenciales clientes de los conferenciantes.

Ví que tenía los contactos para organizar un evento al que me gustaría asistir, como el LinkLove de Londres, pero muy caro –aproximadamente 1.400 €–, y me fijé unas premisas muy claras que debía cumplir: limitado número de asistentes –no más de 50 ó 60–, mucho networking (comidas, cenas, picoteos), contenidos exclusivos –las diapositivas no se entregan ni publican– y ponentes de calidad.

Tras varias semanas de preguntar quién estaría interesado en dar una ponencia, y conseguir cuadrar 16 ponentes, vino el trabajo de promover y organizar el evento, pero en Marketing Online Valencia pudimos con las dos primeras ediciones en casa y, para la tercera edición, lo trasladamos a Madrid, donde ya preparamos la siguiente edición.

La valoración de todos, asistentes y ponentes, ha sido muy positiva en todas las ediciones, y ahora, para el IV Congreso SEO Profesional vamos a cambiar el formato para poder mantener el nivel y hacer más accesible la asistencia a profesionales y también a pymes que quieren hacer el SEO por sí mismos, pero de momento no podemos publicar nada más.

Carlos: Además del Congreso SEO Profesional, he tenido la oportunidad de asistir a otros eventos, conferencias, ferias, etc. del sector y, en general, he observado que se respira un muy buen feeling entre muchos profesionales del SEO en España, junto con muchas dosis de colaboración, ¿a qué se debe este “buen rollo”?

Miguel: Las técnicas SEO las conocemos todos los profesionales y, aunque alguno tenga mejor información que otro, o mejores recursos, se trata de saber aplicarlas y de definir estrategias y acciones que requieren trabajo y esfuerzo. Es muy difícil que dos profesionales se enfrenten al mismo proyecto con acciones iguales, así que no hay demasiados problemas en compartir lo que sabemos entre nosotros, en conferencias y charlas, en videos y eventos por streaming. Al final se trata de enriquecer una comunidad muy activa, sólo hay que ver las salas de SEO del Congreso Web de Zaragoza, el lleno del pasado Clinic SEO en Madrid, y casi todos los eventos de SEO que se hacen en España.

Siempre coincides con algún compañero que no sabes si mañana competirá contigo o te ayudará en un proyecto común. No le vas a contar ningún secreto que no pueda aprender en los mismos foros o blogs que tú, y tampoco podrás hacer las pruebas que otro SEO con más recursos sí puede hacer. Así que, ¿por qué llevarnos mal, si no cuesta nada llevarnos bien?

Es muy importante que un SEO entienda que el mercado laboral en este sector es muy volátil, que cuando un SEO profesional cambia de empresa deja una vacante que debe llenar otro, al que tal vez ya conozca o que venga recomendado por otro SEO. Si te das cuenta, nuestro trabajo es público, se puede ver qué ha hecho un sitio, utilizando las herramientas adecuadas, para entender quién y cómo lo hizo. Es una comunidad profesional muy abierta que crece con cada evento al que asistes, de ahí la importancia de asistir a los más relevantes.

Carlos: Por otra parte, acerca del máster de SEO en la KSchool, habiendo otros masters o cursos ya en funcionamiento, ¿por qué se decidió a dirigir este proyecto? Si tuviese que convencer a alguien para que se inscriba, ¿qué le diría? ¿En qué se diferencia el máster de SEO de la KSchool de otros cursos o masters?

Miguel: Realmente no hay ningún master de SEO en España salvo el que hemos organizado en KSchool. Si miramos los contenidos en detalle veremos que hay mucha formación de marketing online, o de Internet, o de buscadores, pero en otros cursos o masters la parte SEO es sólo eso, una parte. En el que más le dedican al SEO es un 25% de los contenidos globales, repartiendo el 75% restante en otras áreas de los buscadores, pero no en SEO. Tuve la oportunidad de conocer en detalle esos cursos y ví que se podía hacer algo más completo y centrado sólo en el SEO, sin incluir contenidos más generales y amplios.

KSchool es una entidad donde los cursos los crean y dirigen profesionales en activo, yo dirijo el Máster SEO, pero el Máster de Analítica Web lo dirige Gemma Muñoz (@sorprendida), y el Máster de Técnicas de Marketing Online lo dirige Tristán Elósegui (@tristanelosegui), lo que dice mucho de la calidad de sus cursos si nos fijamos en sus directores. Creo que ninguno de estos tres cursos puede tener nada con qué compararse, dado que son muy técnicos y específicos, profundizando en la materia a nivel profesional.

También cuentan con los mejores profesionales ‘de batalla’, que digo yo, y me dieron la oportunidad de elegir libremente el equipo docente. No digo que un director de una empresa internacional no sepa SEO, pero no más que su responsable de SEO, o quien dirige el departamento de contenidos o se encarga de definir la estrategia de popularidad web. En el Master SEO hemos huido de los ‘directores de comunicación’ y contamos con profesionales que siguen haciendo SEO con clientes, que sufren el día a día de los cambios de los algoritmos de Google.

Creo que la formación presencial es muy importante porque aporta la frescura y cercanía que ningún curso online puede darte. Los contenidos del master SEO se graban en vídeo para hacer un seguimiento, pero es habitual que a mitad de sesión se apague la cámara porque lo que se va a contar son experiencias personales de cada docente, casos de estudio que no se deben publicar, o que no se pueden publicar porque sólo se conoce la mitad del caso y cada uno tiene que sacar sus propias conclusiones. Estos contenidos no pueden ponerse en un temario por anticipado porque no se pueden conocer antes, ni se tratan los mismos temas en un almuerzo en el bar, discutiendo con el docente sobre el último cambio en Google de esa misma mañana, que en una videoconferencia programada con unos contenidos detallados de antemano que no es posible modificar ‘sobre la marcha’.

El Master SEO de Kschool no sólo aporta formación, también aporta contactos profesionales para poder seguir aprendiendo SEO tras terminar el curso. La colaboración entre los alumnos durante el curso, así como entre alumnos y algunos docentes en proyectos comunes, es muy difícil de conseguir con un contenido online.

Hoy por hoy, el Master SEO de KSchool cuenta con el programa formativo más centrado en SEO, sin difuminarse en contenidos sociales, además de incluir la asistencia al Congreso SEO, lo que abre más el mercado profesional de los alumnos.

Carlos: Hoy en día, alguien que quiera formarse en SEO, dispone de mucha información a su alcance, ya que, puede leer libros, realizar cursos, asistir a congresos, etc. Pero, hace 10 ó 12 años esto no era así. Por tanto, ¿puede contarnos cómo aprendió SEO cuando todavía no había apenas información al respecto?

Miguel: Como la mayoría de profesionales y docentes de cursos y conferencias, he aprendido a base de hacer pruebas, leer mucho, probar algo, leer más, compartir conocimientos, seguir leyendo, y leer un poco más.

Comencé en internet en 1997 trabajando en el primer ISP de Valencia, y Google nació en el 98, y el SEO no existía hace diez años. Es un sector que ha ido evolucionando a medida que evolucionaban los buscadores, los usuarios, los dispositivos y todo lo que lo rodea.

Llevo siete años con el SEO, tampoco mucho, pero en Internet es un mundo, y el primer post de TallerSEO es de marzo de 2007. Ha llovido mucho desde entonces, pero lo que más empapa es trabajar con distintos proyectos, por eso la consultoría me gusta mucho, porque no estás siempre con el mismo proyecto, como ocurre con el SEO InHouse.

Se trata de un sector donde hay que estar muy formado e informado. Aunque llevo dos años con la analítica web como mi principal interés, sigo dedicando muchísimas horas al SEO y a organizar el Congreso SEO, además de asistir a todos los eventos que puedo, me permite conocer las novedades sin tener que ir a buscarlas por la red, aunque el coste es similar. Puedes aprender SEO en dos años, tocando muchos palos y cometiendo errores, o alcanzar un buen nivel SEO en 7 meses invirtiendo en formarte, en asistir a los eventos y en trabajar con proyectos personales de alta competencia. Al final se trata de cambiar dinero por horas, y yo aún sigo invirtiendo lo mío en webinars de expertos americanos donde siempre se aprende algo, porque el acceso a los expertos SEO en España lo tengo más fácil con el Congreso o el Master SEO.

Carlos: En su opinión, actualmente, ¿hay un buen nivel de SEO en España, o quizás en otros países nos llevan mucha delantera? Por otra parte, ¿cree que las empresas españolas están verdaderamente concienciadas sobre la importancia del posicionamiento en buscadores y los beneficios que les puede reportar, o todavía deberían invertir más en ello? ¿Están bien valorados los profesionales del SEO?

Miguel: No somos más tontos que los SEO americanos, ni más listos que los SEO chinos. Aquí hay auténticos cracks pero en España no somos tan mediáticos y no hay un modelo de negocio en la formación en SEO. En EEUU hay empresas que desarrollan herramientas SEO que tienen buenos profesionales y buenos comunicadores, donde la publicación de lo que saben es parte de su estrategia de marketing, con seminarios que valen 1.600 € el fin de semana. En España ese modelo no se sostiene, no hay base de profesionales ni recursos para mantener algo así.

Los que nos llevan mucha delantera son los clientes de otros países, que invierten en estrategias SEO en lugar de en acciones puntuales, que miran su proyecto a un año vista y no al posicionamiento del siguiente mes, que saben que el SEO es sólo una parte de la inversión en marketing online, y tienen recursos para el resto del plan de marketing mix: contenido, analítica web, social media, WPO, colaboraciones, acciones online/offline, etc.

Las empresas españolas, en general, no tienen cultura de Internet y se nota mucho. Cualquier semana puede llegar a MOV (Marketing Online Valencia) una solicitud de presupuesto SEO para una tienda online de vinos, pero sin detallar nada más, sin briefing, sin indicar recursos, historial, plan de marketing, etc., y luego descubrimos que el presupuesto total es de 8.000 € para hacer la web y 2.000 € para todo lo demás. Esto ocurre en la mayoría de agencias cada semana.

El problema es que se ha vendido que en Internet te haces rico y que se consigue por muy poco dinero. Pero con la entrada de los big players en el marketing online ahora cuesta más, y va a seguir en aumento el coste de poner un proyecto en TOP10 en Google y, además, dependerá del algoritmo de la semana y será necesario tener un plan completo de marketing online y de canales de entrada de clientes a la web.

Con todo lo que pueden ser los diarios online, ellos mismos tienen serias dificultades para incrementar su tráfico SEO y, al final, en el TOP de Google salen sólo 10, y no caben todos. Esto se puede aplicar a la televisión online y a cualquier sector.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:

Carlos: De cara al futuro, ¿cree que seguirá siendo el SEO un aspecto importante dentro de marketing online, o quizás perderá relevancia con respecto a otras áreas? ¿Qué debe hacer o cómo puede una empresa estar preparada ante posibles cambios que se puedan producir en los próximos años?

Miguel: El SEO...

Carlos: Actualmente, Google es el buscador más utilizado a nivel mundial, ¿cree usted que los profesionales del SEO deben agradecer a Google que les dé de comer o esto no es así? ¿Ayuda Google a los profesionales del SEO a hacer mejor su trabajo o, por el contrario, a Google no le gustan los SEO?

Miguel: Aquí entran las opiniones de cada uno, y yo creo que Google...

Carlos: Son muchas las tareas que un profesional del SEO debe realizar en su trabajo. Ahora bien, en su día a día, como consultor SEO y marketing online en general, ¿puede decirnos cuáles son las tareas que le resultan más gratificantes? ¿Y las más tediosas?

Miguel: Lo que más me recompensa es...

Carlos: Para terminar, ¿desea comentar algún otro aspecto relacionado con el posicionamiento en buscadores o el marketing online?

Miguel: El SEO, igual que cualquier otra área, tiene que...