En esta entrevista, José B. Moreno responde a 10 preguntas relacionadas, mayormente, con la importacia, el estudio y el uso de las palabras clave en el SEO (Search Engine Optimization).

José, tiene una amplia experiencia profesional en SEO y marketing online en general, habiendo trabajado para empresas como Weblogs SL o Interdigital. Actualmente (en el momento de realizar esta entrevista), es responsable del área de marketing en buscadores y analítica web en la agencia QDQ Media.

Asimismo, José ofrece servicios de consultoría SEO, SEM y analítica web a través de su blog JBMoreno.es, donde además, escribe y comparte interesantísimos artículos sobre posicionamiento en buscadores.

Por otra parte, es frecuente su participación en congresos o eventos del sector. También, se dedica a la docencia participando en cursos o masters de SEO en varias universidades y centros de formación. Para saber más sobre su trayectoria profesional, puede consultar su biografía.

La entrevista ha sido realizada el 1 de diciembre de 2012 y está incluida íntegramente en el libro de Fundamentos del SEO de Carlos Pes, al lado de otras entrevistas realizadas a más profesionales del mundo del SEO.

José B. Moreno responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: Viendo su perfil en Linkedin, podemos observar que en los últimos años ha trabajado para diversas empresas, tales como Weblogs SL durante 10 meses o Interdigital durante un año. Actualmente, lleva poco más de un año trabajando en QDQ Media. Esto es algo que también le ocurre a otros muchos profesionales del SEO y, en este sentido, la primera pregunta que quiero hacerle es, ¿por qué hay tanto movimiento en esta profesión?

José: Supongo que es un tema de "oferta y demanda". Las acciones de optimización para motores de búsqueda consiguen que estos sean el medio que más tráfico de calidad consigue –con mucha diferencia del resto– y cuya inversión se amortiza más. Por otro lado, aunque no es una profesión nueva –yo mismo llevo más de diez años dedicándome profesionalmente a esto– no hay tantos especialistas en SEO contrastados, así que suelen ser bastante solicitados.

Además, los profesionales que llevamos mucho tiempo ejerciendo principalmente esta actividad, hemos ido evolucionando y tenemos una visión técnica bastante clara del negocio online: seo, analítica web, publicidad en buscadores, optimización para la conversión... y esta experiencia es muy valorada por las empresas.

Carlos: Al igual que otros profesionales del sector, tiene usted un blog personal muy interesante donde suele compartir sus conocimientos sobre SEO, al mismo tiempo que ofrece sus servicios de posicionamiento en buscadores. En este sentido, para aquellos que quieran formarse y dedicarse al SEO profesionalmente, ¿puede darles alguna recomendación? ¿En qué medida le ha ayudado a usted su blog?

José: El primer sitio que monté fue una web de clasificados que desarrollé en ASP (Active Server Pages) contra una base de datos Access –la gente a la que contrataba el hosting aún debe tener pesadillas por las continuas caídas del servidor que provocaba y que sólo podían resolver reiniciándolo por culpa de esa base de datos–. Poco a poco fui depurándolo hasta convertirlo en un CMS –ya contra SQL Server, para alivio de mi proveedor de hosting–, y este CMS era la base de todos los sitios web que vendíamos en la agencia de marketing online que monté con mis hermanos. Aún hoy, puede haber más de 25 ó 30 sitios funcionando con ese CMS.

Más tarde, compré la primera edición del libro "Posicionamiento en Buscadores" coescrito por Fernando Maciá y Javier Gosende –a Fernando lo llamo a veces "querido maestro" por esto, aunque no le guste que se lo diga– y empecé a participar en foros de SEO; con lo que poco a poco fui volcando lo que aprendía en mi CMS y haciéndolo más amigable para buscadores y ofreciendo el posicionamiento en buscadores a nuestros clientes. Ese ejercicio fue importantísimo para conocer, a nivel técnico, qué factores son los más importantes para optimizar un sitio web.

Cuando monté JBMoreno.es tenía muy claro que no quería que fuese sólo un blog, sino una herramienta para hacerme visible, seguir aprendiendo, probar y compartir lo aprendido...y por qué no, hacer negocio. Aunque todo es mejorable, creo que sí consigue estos objetivos, pero procuro mantener un estilo personal donde:

No suelo escribir sobre noticias de actualidad tipo "Google lanza esto o aquello", creo que eso lo encuentras –y con más calidad– en un sitio de noticias.
No me gusta quejarme de las trabas que pone Google al profesional SEO –siempre nos hemos adaptado–, porque el algoritmo de ahora, no es el mismo que cuando empecé... y aquí seguimos.
Aunque lo recomendable es publicar de manera continuada, no me gusta publicar por publicar y sólo escribo cuando tengo algo que decir –creo que con eso mantengo un buen nivel de calidad–.

Sobre cuánto me ayuda mi blog, daré un dato: en el periodo comprendido entre el 31 de octubre al 30 de noviembre –y sin hacer promoción activa de ningún tipo–, he recibido 27 solicitudes de presupuesto.

Carlos: Una de sus especialidades es el estudio de palabras clave, algo fundamental en SEO, ¿puede explicarnos por qué es tan importante realizar este estudio desde el principio? ¿Qué acciones recomienda realizar en este sentido? ¿Cuáles son sus herramientas favoritas para ello?

José: Un estudio de palabras clave es al SEO lo que un estudio de mercado para un negocio; sirve para identificar aquellas palabras clave para las que tenemos que optimizar el proyecto web y cuyo resultado previsible será captar tráfico de calidad y que convierta. Una vez hayamos completado el estudio de palabras clave, deberá ser una "hoja de ruta" que deberemos seguir.

Para la obtención de palabras clave, los SEO que trabajan en mercados cuyo idioma es el inglés tienen más herramientas y recursos, pero para el resto de idiomas los especialistas SEO utilizamos –de manera general– la herramienta de palabras clave de Google AdWords.

Recapitulo todas las palabras clave que he extraído directamente de preguntar al cliente, de investigar a la competencia, etc., las subo a la herramienta de AdWords, obteniendo así más información importante, como por ejemplo las búsquedas mensuales, que me dan una idea del potencial de tráfico de cada palabra.

Carlos: Una vez realizado el estudio de palabras clave, ¿cómo debemos utilizarlas? ¿Cómo afectará a la estructura de contenidos del sitio web, al link building, etc.?

José: Lo primero que hago con el listado de la herramienta de palabras clave de Google AdWords es hacer un agrupado de las frases, y formo grupos con las frases que tienen las mismas raíces de palabras, por ejemplo: "bar de tapas", "bares para tapear", "tapear en bares", etc. Como podrás observar, el mismo Google me está ofreciendo todas las variaciones que los usuarios utilizan en sus búsquedas y que me "aportarán" naturalidad en las expresiones que utilizo como anchor text para hacer linkbuilding.

Otra tarea importante es segmentar las palabras según su importancia para el proyecto:

Vitales: son candidatas a traer visitantes de calidad sí o sí.
Relevantes: pueden ser candidatas a traer visitantes, pero no tanto sí o sí de calidad.
Irrelevantes: las descartamos porque no son útiles para el proyecto.

También conviene segmentarlas por su importancia de cara a la conversión:

Transaccionales: en la propia expresión hay alguna palabra que indica intención de conversión (precio, presupuesto, etc.).
Informacionales: hay alguna palabra que indica que el usuario está valorando opciones (dónde, cómo, cuándo, etc.).
Navegacionales: son palabras muy genéricas.

Cada proyecto es diferente, y no todos los proyectos son eCommerce, pero –de manera general– deberemos alinear la estructura del sitio con las palabras clave:

Navegacionales en los menús y en los listados básicos.
Informacionales en los listados y/o en el blog.
Transaccionales en las fichas de producto.

Carlos: Posteriormente, ¿cómo recomienda hacer el seguimiento de los resultados obtenidos? ¿Cómo habría que seguir estudiando las palabras clave?

José: Como dije en la pregunta 3, para mí, el estudio de palabras clave es una "hoja de ruta" y utilizaré como hitos las palabras clave que van alcanzando buenas posiciones. Para el seguimiento, utilizo un Dashboard que –mediante la API de Analytics–pone en contexto las palabras clave del estudio, con el tráfico orgánico que trae al proyecto según Google Analytics y la posición alcanzada en Google.

Dependiendo del proyecto, suelo hacer revisiones del estudio, pero hay un truco que utilizo bastante, además de observar las palabras clave que traen tráfico –según Google Analytics– y su porcentaje de rebote, y es analizar las palabras que utilizan los usuarios del sitio en el buscador interno del mismo.

Carlos: Respecto a la competencia, si queremos averiguar cómo están realizando su análisis de palabras clave, ¿cómo podemos saberlo? ¿Puede desvelarnos alguna técnica que usted utilice con tal fin?

José: Suelo utilizar Xenu para "crawlear" las páginas de la competencia y extraer las expresiones de manera directa.

Alguna de las herramientas que también utilizo para extraer keywords de la competencia son: SEMrush, SEOGuardian, KeywordSpy o Alexa.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:

Carlos: En SEO se dice que el contenido es el rey. Pero, ¿qué es para usted contenido de calidad? ¿Cómo recomienda integrar las palabras clave en ese contenido?

José: Para mí, contenido de calidad es...

Carlos: Con el SEO podemos conseguir posicionarnos en los buscadores. Sin embargo, después es importante que la página también le guste al usuario, ¿cuál es su receta para que podamos agradar a los dos?

José: Hace tiempo que para Google lo importante es...

Carlos: Actualmente, Google es el motor de búsqueda líder indiscutible en todo el mundo, salvo en algunos países como, por ejemplo, Rusia o China donde Yandex y Baidu son más utilizados respectivamente, ¿piensa que esta situación se mantendrá por mucho tiempo o quizás Google pueda llegar a compartir este liderazgo con alguno de sus competidores antes de lo esperado? De llegar ese momento, ¿en qué creé que esto afectaría al SEO?

José: Ya se hacía SEO antes de Google con Yahoo, Altavista, Terra, Lycos, etc. Y ahora mismo, se está haciendo mucho SEO en España para otros motores de búsqueda que no son Google, como...

Carlos: Para terminar, ¿desea comentar algún otro aspecto relacionado con el posicionamiento en buscadores?

José: En muchas de las clases que doy (Universidad de Sevilla, Universidad de Huelva, Cámara de Comercio, INESDI, KSchool...) observo cómo...