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Entrevista a Miguel Pascual: "El Valor de la Experiencia en SEO"

Acerca de la Entrevista

En la siguiente entrevista, Miguel Pascual responde a 10 preguntas relacionadas con su gran experiencia en el posicionamiento en buscadores, sus hábitos de trabajo, sus herramientas SEO favoritas, etc.
Miguel Pascual
Miguel Pascual es fundador de Ia empresa Interdigital, donde son especialistas en diseño web y marketing online.

Por otra parte, Miguel es uno de los organizadores del evento
Clinic SEO y tiene muchísima experiencia en docencia, ya que ha sido profesor en inumerables cursos de distintas universidades y centros de formación. Para más información, véase su biografía.
La entrevista, realizada el 8 de marzo de 2013, está incluida íntegramente en el libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes, junto a otras entrevistas realizadas a otros profesionales del posicionamiento en buscadores.

Miguel Pascual responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: En 1997 fundó su empresa Interdigital, donde son especialistas en el desarrollo de tiendas virtuales y ofrecen servicios de marketing online, SEO, PPC, analítica Web, etc. Estamos en 2013 y, durante estos años, Internet ha evolucionado a pasos agigantados y lo seguirá haciendo. Por tanto, la primera pregunta que quiero hacerle es, ¿qué han hecho para conseguir sobrevivir durante tanto tiempo en este sector tan competitivo? ¿Cómo se han adaptado a los cambios?

Miguel: Siempre tengo la impresión de que hemos avanzado mucho, que antiguamente Internet funcionaba con manivela, pero cuando miro hacia atrás y pienso en lo que decíamos y lo que proponíamos en 1997 no veo que lo que se ofrece haya cambiado tanto, en todo caso ahora tengo mucha más experiencia sobre cómo explicarlo y el público es más receptivo al medio.

En enero de 1998 en Interdigital lanzamos
TiendaNet.com, una web desde la que podías con el Netscape 4.0 –no soportábamos todos los navegadores porque los demás eran demasiado atrasados– montarte una tienda online. Con los años, han salido muchos otros proyectos similares y mucho mejor planteados pero sin los limitantes tecnológicos del momento. TiendaNet fue un éxito de pruebas y registros, más de 10.000 intentos de tiendas, pero un fracaso de negocio, pues se consolidaron muy pocas tiendas. Con el tiempo descubrimos que el mercado no estaba maduro y, los que estaban dispuestos a montar una tienda online de verdad, querían una mayor personalización que la que ofrecía el sistema de plantillas de TiendaNet. Para aquellos que necesitaban una mayor personalización, ese mismo año desarrollamos unos productos que nos permitían montar más fácilmente tiendas online. Todavía a día de hoy hay tiendas importantes que utilizan el CestaNet, cuya primera versión desarrollamos en 1999.

Así que, cambios ha habido, pero una tienda sigue siendo un catálogo de productos con categorías, buscador de productos y un detalle de cada producto donde puedes añadirlo a una cesta de la compra. Y la cesta sólo necesitas que te permita añadir productos, cambiar cantidades y realizar un pedido pasando por una pasarela bancaria. Las reglas de negocio, conexiones con ERP (Enterprise Resource Planning), sistemas de cupones/descuentos, etc., son añadidos a esa base inamovible.

Cuando reflexiono sobre por qué seguimos aquí y no hemos quebrado ni tampoco nos hemos forrado, concluyo que la respuesta a ambas preguntas es la honestidad. Siempre hemos creído en cobrar lo que cuesta hacer las cosas, ni menos ni más. No hemos pegado pelotazos y hemos intentado por todos los medios entregar proyectos útiles para nuestros clientes. Tanto es así, que tenemos clientes desde 1997 a los que hemos desarrollado una y otra vez sus sitios web, cada vez que han ido necesitándolo.

Recuerdo con frustración la burbuja de Internet donde de repente aparecían empresas desarrollando webs por importes brutales y que cerraban dejándonos clientes quemados y un mal rollo brutal, hasta el punto que cuando se hundió Terra y empezaron a cerrar estas empresas, algunos llegaron a preguntarnos si la moda de Internet ya se había acabado o valía la pena seguir con el proyecto. Esta actitud nos ha hecho perder algunos clientes, porque les hemos dicho que su idea de negocio no tiene sentido. Pero, prefiero dormir con la conciencia tranquila que desarrollarle a un emprendedor un comparador de productos –tipo ShopMania– en el 2013.

Respecto a cómo nos hemos adaptado a los cambios, tengo que decir que ha sido fácil. Siempre hemos llevado ventaja, pues, antes de que fuese un requerimiento, ya estábamos ofreciéndolo y evangelizando sobre lo que estaba por llegar.
Carlos: Hoy en día, en lo que se refiere al SEO, ¿es ya habitual que cuando un cliente solicita el desarrollo de una tienda online también solicite servicios de posicionamiento en buscadores? ¿Y otros servicios como PPC o presencia en redes sociales? ¿Diría usted que, en general, el cliente está ya concienciado de que sólo con tener un sitio Web no es suficiente? Y en los casos que no es así, ¿de qué manera les hacen ver la importancia de estos servicios?

Miguel: Conforme pasa el tiempo los clientes saben más lo que necesitan y cómo funciona Internet, pero todavía tienes que ayudar a encauzar proyectos, analizar opciones de promoción y sobre todo implementar la solución más adecuada. Gran parte de nuestros clientes vienen de proyectos fallidos, buscando una empresa que les ofrezca lo que detectaron como carencia en el anterior intento. Vienen con las ideas más claras y con un nivel de exigencia mayor, pero también, buscando una solvencia técnica que la primera vez no valoraron suficiente.
Carlos: Centrándonos en el posicionamiento en buscadores para una tienda online, ¿qué aspectos SEO on page considera más importantes en líneas generales?

Miguel: En una tienda online, trabajar bien la ficha de producto con unos contenidos únicos es primordial. Y hay que hacer que el buscador entienda la organización de los contenidos, no marearlo –mediante una buena estructura– y, sobre todo, no generando duplicados con los listados y paginaciones. Es muy habitual encontrar tiendas online totalmente caóticas para el buscador, con cientos y cientos de páginas con el mismo contenido, o que ocultan el contenido al robot de búsqueda de forma que quedan invisibles en Internet. Y una vez que has generado un buen contenido y lo has organizado, es vital no regalar ese trabajo a terceros, he visto proyectos muy bien trabajados regalar todo ese esfuerzo mediante campañas de afiliación mal planteadas.
Carlos: Por otra parte, acerca del SEO off page, en la Web de su empresa podemos leer que poseen una red de blogs que utilizan para ayudar a sus clientes a aumentar su popularidad Web mediante link building. ¿Puede darnos algún detalle? Por ejemplo, ¿cuántos blogs tienen? ¿De qué temáticas son? ¿Cómo los gestionan?

Miguel: Para evaluar cómo funciona Google y para experimentar desarrollamos una red de webs totalmente independientes entre sí, distinta IP, analytics, desarrollo, template, etc. Con el tiempo, algunos de estos blogs han funcionado muy bien, alcanzando en un solo blog hasta medio millón de páginas vistas al mes, y hemos buscado otras formas de rentabilizarlos. Una de ellas es aprovecharlos como plataforma de linkbuilding, respetando que los enlaces tengan sentido para los usuarios que acceden a las webs. Claro, cuando tienes 400 blogs en estas condiciones, conseguir un empujón a la popularidad de cualquier sitio web es fácil.

Las temáticas de los blogs son muy variadas, tenemos webs sobre incineración, energías limpias, nucleares, industriales, caramelos y, por supuesto, las habituales de viajes, coches, etc.

Para gestionar la red tenemos un desarrollo propio que llamamos editorial, que centraliza toda la publicación de contenidos en la red. De forma que, podemos gestionar qué periodistas pueden escribir en qué blogs y pasarles el Copyscape a todos los artículos antes de enviarlos a Internet.
Carlos: Recientemente pudimos verle junto a Alfonso Moure en un Clinic SEO donde explicaron cómo se pueden hacer experimentos para aprender cómo funcionan los buscadores, y más concretamente Google. ¿Puede decirnos con qué frecuencia suele hacer experimentos? Y, por otra parte, ¿en qué medida las conclusiones extraídas de dichos experimentos han influido o han servido para, después, poner en práctica ciertas acciones SEO en proyectos reales?

Miguel: Hago experimentos o pruebas constantemente, te viene a la cabeza una idea del tipo: ¿Por qué Google...? ¿Qué pasaría si...? ¿Por qué si hago...? Y como tenemos los medios y una insaciable curiosidad, intentamos responder a esas preguntas. Ello nos permite afrontar retos con la confianza de que es posible conseguir los objetivos planteados o encauzar al cliente hacia otra alternativa dado que lo que se nos pide es imposible.

Al experimentar, obtienes conocimiento y entiendes mejor al buscador. Eso te ayuda a definir estrategias SEO ganadoras y a priorizar los trabajos a realizar en función de las posibilidades de cada empresa. En cualquier proyecto online hay miles de cosas a mejorar y evolucionar, y no pueden supeditarse al SEO, sino que hay que tener claro cuáles son críticas y cuáles pueden ignorarse.

Como empresa de desarrollo, hemos trabajado para clientes que tenían su propia agencia SEO, y ver que la agencia SEO se encabezona en detalles sin importancia, que al cliente le han costado cantidades ingentes de tiempo y dinero, te hace tomar perspectiva y valorar los cambios en función del coste/beneficio. Si tenemos las páginas en .htm cambiarlas a .html por imperativo SEO es una soberana gilipollez, pero la agencia en este caso le dijo al cliente que era prioritario, y así se hizo –aproximadamente unas 40 horas de trabajo de edición de contenidos históricos–.
Carlos: De un tiempo a esta parte, podemos observar que cada vez hay más ofertas de empleo para trabajar de SEO, ya sea in-house o en una agencia como la suya. Para aquellos que nos estén leyendo y quieran dedicarse profesionalmente al SEO, ¿qué recomendaciones les daría para formarse?

Miguel: Que monten webs e intenten posicionarlas. Ahora cualquiera es SEO, se lee un libro y te dice soy SEO. La semana pasada un desarrollador que hacía SEO desde hace diez años, hablando de una migración a la web que ha desarrollado, ante la decisión de si publicar la nueva web con www o sin www –yo no actuaba como SEO del proyecto– me dijo literalmente: "Para decidir eso tengo que buscar información en Internet, pues no tengo claro del todo que nos conviene más". A ver, es algo básico, y si eso lo tienes que buscar, a saber qué encuentras. Estuve tentado de montar un post sobre qué hacer y mandarlo allí, pero me dio pereza. Si te asalta la duda, es fácil, mira cómo sale en Google ahora y conserva la URL que muestra Google.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:
Carlos: Existen multitud de herramientas SEO, tanto gratuitas como de pago. Ahora bien, ¿cuáles son las que más utiliza? ¿Cuáles son sus favoritas?

Miguel: Uso muchas herramientas, casi todas...
Carlos: De entre las tareas que debe desempeñar un profesional del SEO, ¿cuáles de ellas le agradan más? ¿Y cuáles le resultan más tediosas?

Miguel: A mí me gusta...
Carlos: Para mantenerse al día, ¿puede decirnos cuáles son sus fuentes de información preferidas? ¿Qué blogs sobre SEO recomienda leer? ¿En qué grupos participa?

Miguel: Mi fuente favorita de información es...
Carlos: Por último, en relación al posicionamiento en buscadores, ¿hay algún otro consejo o recomendación que quiera compartir?

Miguel: Experimentad, la única fuente veraz de conocimiento es...
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