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Entrevista a Fernando Maciá: "Cómo hacer SEO de calidad"

Acerca de la Entrevista

En esta entrevista, Fernando Maciá responde a 10 preguntas relacionadas con el SEO (Search Engine Optimization), también llamado posicionamiento en buscadores.
Fernando Maciá
Fernando Maciá, experto en marketing online, es director de la empresa Human Level Communications y conferenciante habitual en eventos, ferias, congresos... del sector. Asimismo, Fernando es profesor de SEO y marketing online en diferentes masters de varias universidades y centros formativos. Además, es autor de varios libros, entre los que se encuentra, por ejemplo: Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores. Para saber más sobre su trayectoria profesional, puede consultar su biografía.
La entrevista ha sido realizada el 31 de octubre de 2012 y está incluida íntegramente, junto a otras entrevistas realizadas a otros profesionales del sector, en el libro de Fundamentos del SEO de Carlos Pes.

Fernando Maciá responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: En 1992 fundó su primera empresa, Magenta Creatividad. Ahora bien, no  fue hasta 2001 cuando usted empezó a ofrecer servicios de SEO a empresas, a través de Human Level Communications, consultora de marketing online de la que es socio fundador y director. De esta forma, se convirtió en uno de los pioneros en España en ofrecer este tipo de servicio, ¿qué ha cambiado en estos años? ¿Cómo ha sido la evolución? ¿Le parece que las empresas que ofrecen servicios de posicionamiento en buscadores, y de marketing online en general, lo están haciendo bien?

Fernando: Todo lo relacionado con Internet cambia a tal velocidad que cuando comentamos lo que sucedía hace diez o doce años lo hacemos en términos parecidos a los que usaríamos en otro sector para referirnos a lo que se hacía muchos más años atrás. En este sentido, hay que tener en cuenta que el posicionamiento natural en buscadores –o SEO– como estrategia de atracción de tráfico, nace en realidad como tal a partir de que los propios buscadores se empiezan a convertir en fuentes importantes de visitas y, por tanto, de beneficios para los sitios Web. Y esto sucede, sobre todo, a partir del nacimiento y auge de Google.

Hay que tener en cuenta que en los años 90, aunque había también otros buscadores –Lycos, Infoseek, AltaVista, AllTheWeb, Dogpile, Ask Jeeves o el propio directorio Yahoo!– en realidad los usuarios que contratábamos el acceso a Internet recibíamos un CD con las aplicaciones y funcionalidades necesarias para conectarnos (el famoso TCP/IP, el marcador PPP, el navegador Netscape...) y éstas venían preconfiguradas para que la página de arranque del navegador fuera por defecto la del propio operador: Terra, Ya.com...

De modo que la mayoría de usuarios iniciábamos la navegación a partir de los contenidos ofrecidos y promocionados en estos portales horizontales. Y, poco a poco, comenzamos a usar sus funcionalidades de búsqueda hasta el punto en que el propio crecimiento de contenidos en la Web convirtió su uso en un hábito y sustituyó como página de apertura por defecto a estos portales horizontales en todos los navegadores.

Los primeros que advertimos la importancia de los buscadores en la generación de tráfico estábamos en aquella época enormemente aislados pues no había eventos ni apenas sitios Web sobre la materia. Yo mismo me introduje en el SEO a partir del uso de una herramienta de analítica Web en los sitios de varios clientes. Tras constatar que la mayoría de visitas procedía de buscadores me comencé a interesar por todo lo que había que hacer para mejorar las posiciones. Esa primera herramienta de analítica Web era HitsLink, de NetApplications, y en una de sus newsletters me llegó una oferta de WebPosition, una de las primeras herramientas para analizar posiciones y que fue mi puerta de entrada al SEO.

Imagino que el descubrimiento del SEO fue igualmente azaroso para el resto de pioneros, por su variada procedencia. Suelo decir que en este sector empezamos todos como intrusos, pues no había formación específica, regulación legal de la actividad ni ninguna otra forma de separar a los “profesionales” de los “amateurs”. Al fin y a la postre, lo único que ha terminado diferenciando a los primeros de los segundos ha sido el nivel de respeto y rigurosidad con que han practicado esta actividad. Para unos, ha sido una tarea a la que se han entregado profesionalmente. Para otros, una oportunidad de negocio rápido que hay que explotar mientras se pueda, sobre todo contando con la ignorancia inicial de los clientes. El tiempo, afortunadamente, acaba por poner a todos en su sitio y comparando la trayectoria de distintas empresas y profesionales se puede constatar si son de los primeros o de los segundos.

A lo largo de estos años ha habido profesionales que han preferido mantenerse en el anonimato, trabajar aisladamente, investigar cómo mejorar sus posiciones y no compartir sus conocimientos. Mientras que otros entendimos que para que el sector se profesionalizara hacían falta dos cosas:
  • Que los propios clientes entendieran quiénes éramos los SEOs, qué hacíamos, cómo podíamos beneficiar sus sitios Web y sus resultados, y por qué era importante tener unos criterios claros de selección de proveedores.
  • Que se fueran estandarizando una serie de procedimientos y terminologías por parte de quienes ejercemos esta actividad así como compartir unas “mejores prácticas” que evitaran poner en riesgo el posicionamiento de los sitios Web de nuestros clientes, de forma que fuera creándose una cantera de profesionales que permitiera dar respuesta a la creciente demanda del mercado.
Está claro que me identifico con este segundo grupo de profesionales y en los últimos años he dedicado mucho tiempo y esfuerzo en formar tanto a potenciales clientes como a futuros profesionales, aprovechando además mi dominio del inglés para actuar como engranaje de lo que hacen los líderes del sector (la gente de SEOmoz y Distilled, BruceClay, Danny Sullivan, etc.) y lo que hacemos aquí en España.

Afortunadamente, hoy en día hay numerosísimos eventos y programas formativos donde los interesados en trabajar profesionalmente como SEO pueden adquirir una formación sólida y estar al día de todo lo último, algo que en este sector es esencial.

Todo ello ha propiciado que en España se puedan encontrar empresas y consultores enormemente profesionales y expertos tanto para prestar servicios SEO como a nivel de marketing online en general. La prueba es que muchos de ellos son referencia no sólo a nivel nacional, sino también internacional.

Dentro de este escenario muy positivo está claro que también sigue habiendo intrusismo y oportunismo en busca de negocio fácil. Ofertas absurdas de servicios SEO a unos euros al mes desprestigian y devalúan nuestra actividad. Afortunadamente, cada vez hay menos oídos dispuestos a escuchar estas ofertas sin sentido, sobre todo cuando llegan de empresas cuya especialidad es la de otro tipo de servicios.
Carlos: En Human Level Communications ofrecen servicios de desarrollo Web, posicionamiento en buscadores, campañas PPC, analítica web, gestión de la reputación online, etc., ¿hay mucha competencia en el sector? ¿Es fácil conseguir clientes o tienen que esforzarse mucho para captarlos? ¿Cómo ve usted la situación actual? Y lo más importante, ¿cómo cree que será en años venideros?

Fernando: Aunque en Human Level Communications ofertamos en principio todos estos servicios, nuestro posicionamiento como empresa es la de expertos en posicionamiento natural y desarrollo Web amigable para los buscadores. Estas son las dos actividades más demandadas por nuestros clientes.

Es cierto que la competencia ha aumentado mucho. Cada empresa, no obstante, debe analizar sus ventajas competitivas y usarlas como palancas para encontrar su nicho de mercado.

En nuestro caso, una de nuestras principales ventajas es una cartera de clientes en donde aparecen muchas marcas y sitios Web líderes y, sobre todo, relaciones con clientes a muy largo plazo. Algo que me enorgullece especialmente es tener grandes cuentas para las que hemos trabajado ininterrumpidamente durante cuatro, cinco y hasta siete años, con excelentes resultados y con una acumulación de conocimiento enorme.

Una segunda ventaja competitiva es nuestra combinación de experiencia y actualización. Por una parte, llevamos trabajando en posicionamiento desde finales de 2001, lo cual es mucho tiempo. Nos hemos equivocado –y también hemos acertado– muchas veces, por lo cual hemos construido un poso de experiencia enormemente valioso. Por otro lado, nuestra involucración en formación y en la publicación de libros, artículos, presentaciones, etc., nos exige estar al día de todo lo relacionado con los buscadores. Además de la consulta diaria a los sitios Web especializados asistimos con frecuencia a eventos especializados del sector tanto en Gran Bretaña como en Estados Unidos.

Nuestra tercera ventaja competitiva es mi propia popularidad como principal cara visible de la empresa, aunque detrás hay lógicamente un equipo experto, y la visibilidad que aporta estar presente en los principales eventos del sector.

A pesar de estas ventajas, la situación económica adversa y el auge de otras estrategias de marketing online como redes sociales ha provocado que los presupuestos destinados a SEO sean más reducidos que los de años atrás y, sobre todo, competidos por un mayor número de empresas.

Ello nos ha llevado a suprimir uno de nuestros principales hándicap hasta la fecha, que no es otro que el no contar con presencia física en la capital de España. Desde hace sólo unos días, Human Level Communications cuenta con una oficina comercial en Madrid desde la que prestar un servicio más cercano a nuestros numerosos clientes en la zona. Aunque la mayoría de nuestro equipo humano seguirá por el momento en Alicante, confiamos en que nuestros clientes actuales y potenciales en Madrid valorarán la mayor cercanía de nuestro servicio con esta nueva oficina en la capital.

Pronosticar cómo serán los años venideros en el sector es muy complicado. Internet es un medio enormemente cambiante pero estoy seguro de que sabremos adaptarnos. Creo que mientras sigamos capitalizando nuestra experiencia e incorporando continuamente nuevos conocimientos, nos mantendremos competitivos y capaces de aportar valor a cualquier proyecto Web.
Carlos: Respecto a las empresas que solicitan sus servicios, ¿puede comentarnos qué tipos de servicios de marketing online son los más demandados hoy en día? Por otra parte, ¿qué tipos de empresas, o de qué sectores, se preocupan más por el posicionamiento en buscadores?

Fernando: Los servicios más demandados en la actualidad a Human Level Communications siguen siendo auditorías Web, campañas de posicionamiento natural en buscadores y desarrollo de aplicaciones Web: portales inmobiliarios, tiendas online, aplicaciones de subastas online... amigables para buscadores.

Junto a estos servicios, que son aquellos en los que creo que somos capaces de aportar el mayor valor diferencial respecto a otros competidores, cada vez más nos llegan clientes en busca de formación in-company o en busca de consultoría de marketing online desde una perspectiva más estratégica, para los que hay que desarrollar todo, desde el plan de marketing hasta la implementación de las diferentes tácticas y la selección y seguimiento de indicadores.

Las empresas que más se preocupan del posicionamiento en buscadores son aquellas que son más dependientes de la generación de tráfico de calidad a bajo precio. El posicionamiento natural en buscadores sigue siendo la estrategia de atracción de tráfico con el menor CPA (Cost Per Action) de todas las que se pueden movilizar en un plan de marketing. Cuando los márgenes son muy pequeños, ninguna otra estrategia puede competir con el posicionamiento natural en la generación de tráfico de calidad. Por la misma razón, los medios online que monetizan el tráfico a partir de la impresión de banners, necesitan igualmente grandes cantidades de visitas de calidad a un coste lo más bajo posible. Para estos medios online el posicionamiento natural sigue siendo la principal fuente de tráfico de calidad.

No obstante, hemos de evolucionar con el sector y ya hay clientes que nos demandan una estrategia de actuación en redes sociales. Aunque no prestamos servicios de community management a empresas que desean externalizar este trabajo, sí planteamos estrategias de participación, selección de indicadores, informes de seguimiento de menciones y reputación corporativa online para la mejora de la visibilidad de las empresas y las marcas en las redes sociales. La operativa del día a día, no obstante, tratamos siempre de que la lleve una persona de la propia empresa bajo nuestra dirección, supervisión y, en ocasiones, formación.
Carlos: Entrando un poco más en aspectos técnicos, cuando un cliente les solicita servicios de posicionamiento en buscadores, ¿cuáles suelen ser los errores “on page” más frecuentes que suelen tener que corregir en su sitio web? Igualmente, respecto a los factores “off page”, ¿cuáles suelen ser los errores o carencias más habituales con las que se encuentran?

Fernando: Los errores “on page” más frecuentes son fallos de arquitectura de la información en el sitio Web, junto con la generación inadvertida de contenido duplicado: dominios espejo o mal redireccionados, etc. También son muy frecuentes los contenidos con problemas de indexabilidad: buscadores, formularios de consulta, contenido en marcos... Son típicos problemas relacionados con el hecho de haber contado con un SEO sólo después de tener el sitio Web terminado, y no antes.

Nos encontramos asimismo con sitios Web para los que, incluso antes de definir contenidos, funcionalidades y arquitectura, ya se ha seleccionado el gestor de contenidos que se usará para programarlo. Es un error: los gestores de contenidos se adaptan especialmente a ciertos tipos de arquitectura de la información por lo que seleccionar anticipadamente el gestor que se usará antes de definir ésta resulta en sitios Web con una estructura caótica y que favorece muchos problemas de indexabilidad.

Dada nuestra experiencia, solemos participar con frecuencia en procesos de desarrollo de nuevos sitios Web, asesorando en arquitectura de la información, estructuras de página, etc., así como en proyectos de migración de sitios Web e internacionalización: desarrollo de versiones de sitios Web para otros países, idiomas, etc.

En cualquiera de estos procesos se plantean innumerables retos desde el punto de vista del posicionamiento natural en buscadores, y aquí nuestra experiencia cuenta mucho por haber participado en numerosos proyectos similares y tener una capacidad de anticipar los potenciales problemas y plantear múltiples alternativas de soluciones que se pueden adaptar a los más variados escenarios y configuraciones.

En cuanto a los aspectos off page, los errores más habituales son dos: por una parte nos encontramos con perfiles de popularidad en los que se han comprado indebida y agresivamente links en granjas de enlaces en el pasado; o bien el caso justamente contrario, cuando nunca se ha hecho nada para mejorar y cultivar la popularidad de un sitio Web, ni siquiera a nivel de content marketing.
Carlos: Para aquellas empresas que deseen contratar servicios de consultoría SEO, ¿qué consejos o recomendaciones puede darles? ¿Qué aspectos deben valorar cuando soliciten un presupuesto?

Fernando: La primera recomendación sería que alguien dentro de la propia empresa se preocupe por saber aunque sea los siguientes aspectos básicos relacionados con SEO:
  • Criterios más claros de contratación: es decir, identificar cuáles son los aspectos a analizar en la propuesta así como las preguntas clave a plantear en la reunión de presentación.
  • Expectativas realistas en cuanto a los resultados: anticipar los recursos, esfuerzos y plazos que será necesario invertir para alcanzar ciertas posiciones en ciertas búsquedas, en caso de que sean posibles.
  • Negociar un variable de acuerdo a esos objetivos.
  • Supervisión y control del trabajo realizado: alguien que sabe los rudimentos de lo que es el posicionamiento natural podrá supervisar y valorar mejor el trabajo realizado, apoyando el trabajo de la consultora SEO desde dentro de la empresa en la medida de lo posible.
  • Actuar de mentor del consultor SEO dentro de la empresa: debe “vender” la consultoría SEO tanto a la alta dirección como al departamento de sistemas, para que las recomendaciones se implementen en tiempo y forma siguiendo puntualmente las instrucciones dadas por la empresa SEO.
Los aspectos a valorar a la hora de contratar una empresa SEO serían los siguientes:
  • ¿Cuál es su nivel de experiencia previa global? El SEO requiere estar a la última pero también cuenta muchísimo la experiencia. En sitios Web grandes, estar seguros de cada paso que se da es fundamental, porque el riesgo es muy alto.
  • ¿Han trabajado para empresas del mismo sector? Si la empresa ha trabajado antes para empresas del mismo sector seguro que ya cuenta con un gran caudal de experiencia adelantada: palabras clave, patrones de búsqueda, patrones estacionales, tendencias, competencia... Todo ese conocimiento se puede capitalizar por un nuevo cliente que aprovecha ese conocimiento.
  • ¿Están dispuestos a trabajar en exclusiva? No parece muy coherente que un proveedor SEO pueda prestar sus servicios a empresas que son competidores directos. El acceso a información sensible en cada cliente así como la imposibilidad de cumplir con el objetivo para ambos hace inviable que se pueda prestar dicho servicio simultáneamente. Aunque por ética cualquier proveedor debería rechazar esta situación, no está de más exigirlo en el contrato.
  • ¿Pueden aportar referencias? Si la empresa puede aportar tres o cuatro contactos de clientes anteriores a los que se pueda llamar para contrastar la experiencia con ese proveedor, mejor que mejor.
  • ¿Están suficientemente actualizados? Comprobar los artículos y contribuciones de esta empresa, así como su agenda de asistencia a eventos especializados nos puede dar una idea de la importancia que conceden al reciclaje y actualización de sus conocimientos.
  • ¿Son transparentes en sus metodologías y procedimientos? A partir de la propuesta presentada por la empresa y de lo que podamos preguntar en las reuniones previas a la firma del contrato debemos evaluar si la empresa es suficientemente transparente en cuanto a los cambios que implementará en el sitio Web, las mejoras de contenidos, la procedencia y forma de obtener enlaces, etc.
  • ¿Están dispuestos a involucrarse en resultados? En ocasiones, un proveedor SEO puede estar dispuesto a negociar parte de su remuneración como un variable en función de la consecución de ciertos objetivos, lo cual es un síntoma claro del grado de compromiso que está dispuesto a asumir respecto a nuestro proyecto.
Carlos: Basándose en su experiencia y, teniendo en cuenta que las acciones a realizar recomendadas por un consultor SEO, pueden afectar a distintos miembros (programadores, community managers, redactores de contenido...) o departamentos de una empresa (informática, marketing...), ¿son bien recibidos los consultores SEO? ¿Qué tal suele ser su aceptación dentro de una organización o empresa?

Fernando: En la mayoría de proyectos de optimización Web, los consultores SEO están obligados a asumir un papel que, desde luego, resulta molesto para algunas personas. Tanto si el sitio Web que se está tratando de optimizar lo programó el departamento de sistemas de una empresa como si lo hizo un proveedor externo, una de las primeras actuaciones en cualquier consultoría SEO consiste en la auditoría de indexabilidad, en la que se tratan de detectar y corregir aquellas carencias y defectos de un sitio Web desde el punto de vista de un buscador. En muchos casos, los clientes se sorprenden y suelen preguntar: “¿y la empresa que me acaba de cobrar tanto por esta Web –o el departamento de sistemas que ha invertido tantos recursos– no debía haber sabido todo esto?”.

No hay una respuesta sencilla. En mi opinión, los programadores y desarrolladores Web deberían tratar de completar su formación tanto con todos los aspectos relacionados con la usabilidad como con aquellos relacionados con la indexabilidad de un sitio Web, al menos con los muy básicos. Sin embargo, la experiencia demuestra que los responsables de desarrollo ignoran muchas veces los requisitos más básicos para la indexabilidad de un sitio Web, por lo que hay que trabajar mucho a posteriori, con el sitio Web ya publicado, para optimizarlo.

La reunión en la que se exponen los resultados de la auditoría de indexabilidad, en la que suele estar el departamento de marketing y los responsables de la programación de la Web, suele ser bastante tensa pues se trata de repasar alrededor de 70 puntos que componen en la actualidad nuestra lista de comprobación de indexabilidad, destacando todas las carencias detectadas y proponiendo las mejoras necesarias.

Dado que en ocasiones esta labor me corresponde a mí –precisamente la auditoría de indexabilidad es una de las partes de consultoría SEO que más me gusta– que no soy un ingeniero, el primer aspecto que tengo que tratar de superar es el escepticismo de personas que obviamente tienen una formación en informática superior a la que tengo yo.

La recomendación para superar este rechazo inicial es mostrar casos de éxito anteriores en donde podamos enseñar cómo mejoró el tráfico natural después de implementar las mejoras recomendadas en la auditoría de indexabilidad. Una vez se inicia el trabajo, involucrar a los responsables de la programación y atribuirles el mérito de las mejoras ayuda a contar con su colaboración en la implementación de los cambios requeridos.

En cualquier caso, el rechazo potencial sólo se produce en aquellas ocasiones en que los programadores se sienten atacados o puestos en evidencia respecto a la calidad de su trabajo. Debemos tratar de evitar que llegue a producirse esta situación de forma que no nos perciban como “intrusos” sino como colaboradores que intentan aportar sus conocimientos para mejorar los resultados del sitio Web.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas a las preguntas restantes de la entrevista están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:
Carlos: En el SEO, aunque hay aspectos que perduren en el tiempo, otros muchos puede ser que cambien de un día para otro. Esto hace que los profesionales del posicionamiento en buscadores tengan que estar actualizándose constantemente, ¿puede contarnos qué hace usted para estar al día? ¿Cuáles son sus fuentes de información favoritas, blogs, foros, etc.?

Fernando: Mis fuentes de información principales son...
Carlos: Cambiando de tema, ¿sabe usted que es uno de los profesionales SEO más admirados y queridos del sector? ¿Cómo lleva lo de ser “famoso” y que, especialmente en España, sea conocido por prácticamente todo el mundo relacionado con el SEO? ¿Le ha afectado en su vida personal? ¿Alguna vez imaginó que podría ser el referente de tanta gente?

Fernando: Hombre, no sé si esto es exactamente así, aunque íntimamente me gustaría pensar que sí. En cualquier caso, no es algo que yo haya buscado premeditadamente. Imagino que es consecuencia de...
Carlos: Es usted una persona que participa muy activamente en todo tipo de eventos relacionados con el SEO y, además, es profesor de posicionamiento en buscadores en varios centros y universidades. Por la manera de expresarse y compartir lo que sabe, es fácil deducir que le gusta mucho lo que hace, ¿puede decirnos qué es lo que más le agrada de su profesión? ¿Qué satisfacciones le reporta? ¿Alguna insatisfacción?

Fernando: Si te refieres a la actividad del SEO en sí, me gusta esencialmente por dos cosas: en primer lugar, porque...
Carlos: Para finalizar, en relación al SEO, ¿hay algún otro aspecto, consejo o reflexión
que desee compartir con los lectores de este libro?


Fernando: Como entiendo que los lectores serán mayoritariamente personas interesadas en aprender SEO, mi recomendación sería que...
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