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Entrevista a Javier Lorente: "SEO para Medios de Comunicación"

Acerca de la Entrevista

En esta entrevista, Javier Lorente responde a 10 preguntas relacionadas con técnicas de SEO (Search Engine Optimization) para portales de medios de comunicación.
Javier Lorente
Javier Lorente es experto en posicionamiento en buscadores y trabaja desde mediados de 2010 en el departamento SEO de PRISA. Anteriomente, trabajó para nvivo.es y, también, como SEO freelance para empresas como Yobordo.

Para saber más sobre su trayectoria profesional, véase su
biografía. También puede visitar su blog personal.
Esta entrevista sobre posicionamiento en buscadores ha sido realizada el 29 de octubre de 2012, y está incluida íntegramente en el libro de Fundamentos del SEO de Carlos Pes, junto a otras entrevistas SEO.

Javier Lorente responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: Internet ha hecho posible que podamos estar informados, casi inmediatamente, de cualquier noticia o suceso que se produzca en el mundo, ¿cómo ha afectado esto a los medios de comunicación tradicionales? ¿Qué han tenido que hacer los medios de comunicación para adaptarse a este nuevo paradigma, y cómo el SEO influye en ello?

Javier: Hace más de cien años un visionario propuso en un conocido diario italiano lanzar tres ediciones diarias del periódico. Una a primera hora de la mañana, otra a media tarde y otra más al anochecer, de esa forma podrían dar las noticias del día actualizadas sin esperar a la mañana siguiente. Lo tacharon de loco. Hoy en día Internet nos permite ir mucho más allá. Gracias a la proliferación de las redes móviles, podemos estar conectados 24 horas e incluso seguir retransmisiones en directo prácticamente desde cualquier parte del mundo. La profesión debe reinventarse.

Los medios de comunicación están tratando de adaptar a este nuevo paradigma. No dudan de que ahora sea el momento de invertir en nuevas plataformas, canales y modelos de negocio. Sin embargo, la difícil situación de sus negocios convencionales dificulta esta transición. También se requiere una transformación del recurso humano, donde perfiles como SEO, analistas, social media, expertos en adquisición, email marketing... les permitirán mejorar su distribución de contenidos y adquisición de audiencias.

Pero, todo esto, no nos debe impedir ver que, por encima de todos los cambios, está la evolución de los equipos editoriales, donde la evangelización y formación en el entorno digital ayudará de forma determinante al desarrollo del negocio digital, desde dentro, desde el corazón del negocio: la redacción.
Carlos: Una de las máximas del SEO dice que “el contenido es el rey” y, en los medios de comunicación digitales, corríjame si me equivoco, quizás esto sea más cierto todavía. En este punto, ¿qué deben saber, y aplicar, los redactores de noticias digitales para que sus artículos sean SEO friendly? ¿Cómo influye o puede afectar el SEO en el trabajo de un periodista que escribe para un medio de comunicación digital?

Javier: En efecto, el contenido es el rey y más todavía en los medios de comunicación. Es más, conforme los buscadores vayan perfeccionando su funcionamiento, los periodistas no deberían saber ni tan siquiera el significado de la palabra SEO. Sin embargo, los buscadores a día de hoy son totalmente incapaces de discernir entre la calidad y la popularidad de un determinado contenido. Los resultados son ordenados por popularidad, no por calidad. Mucha gente confunde estos términos.

Por ejemplo, una noticia muy elaborada sobre la muerte de Michael Jackson, titulada "Muere el Rey del Pop", casi con total seguridad tendrá menos visitas desde buscadores que su homóloga cuyo titular contuviese "Muere Michael Jackson". Independientemente de que el cuerpo de la noticia fuese un simple párrafo copiado de la Wikipedia o la crónica de uno de sus últimos conciertos. Es labor de los ingenieros mejorar los algoritmos para darle la vuelta a la tortilla y primar la calidad sobre la popularidad.
Carlos: Además del contenido, otro aspecto importantísimo del posicionamiento en buscadores es el link building. Referido a los medios de comunicación digitales, ¿qué estrategias o técnicas de link building destacaría como las que mejores resultados pueden proporcionar?

Javier: Tradicionalmente, los medios no han enlazado fuera, algo que yo considero un rotundo error, casi tanto o más como usar nofollow para enlazar a tu competencia. Personalmente, pienso que la única pregunta que un redactor debe hacerse es, ¿aporta valor este enlace a mi contenido? ¿Le va a ser útil a los lectores? ¡Entonces enlaza! Seguramente tu contenido se vea también beneficiado en los rankings, ya que los buscadores podrían considerarlo "más rico" que sus iguales sin enlaces.

En el caso concreto de mi trabajo, estar en un grupo de medios como PRISA tiene ciertas ventajas, ya que resulta algo habitual que diferentes unidades de negocio traten los mismos temas y se puedan enlazar entre ellas. Pero, no todo vale, puesto que los buscadores se las están ingeniando para que las técnicas de link building, que únicamente buscan alterar los resultados sin tener en cuenta al usuario, funcionen cada vez menos. La estrategia pasa por encontrar sinergias entre cabeceras, siempre que eso aporte valor al usuario.
Carlos: Respecto a las herramientas que pueden ayudar en las tareas SEO, ¿puede decirnos cuáles son las que más utiliza en su día a día para investigar keywords, estudiar a la competencia, monitorizar resultados, realizar informes, etc.? ¿Cuáles son sus favoritas?

Javier: Quien mejor conoce las keywords del momento son los propios periodistas, estar cerca de la redacción es fundamental para un SEO de un medio de comunicación. Por otro lado, los buscadores internos de los propios medios, también arrojan una cantidad ingente de información, y también lo hace SiteCatalyst, la suite de analítica web que usamos en PRISA, aunque tengo que decir que el grueso del tráfico de los grandes medios lo representa un enorme long tail.

Para estudiar a la competencia, no hay nada mejor que ver sus titles, sus h1, sus enlaces, etc. Hay cosas que se pueden ocultar más o menos, pero si los buscadores pueden entrar, tu competencia también. Nada es secreto en Internet. Me gusta mucho Screaming Frog SEO Spider, vuela. Para monitorizar posiciones suelo usar Advanced Web Ranking.

Por último, para el tema de análisis y reporting utilizo Excel. La verdad es que cada día me sigue sorprendiendo la cantidad de cosas que puedes hacer con Excel y plugins como Excel Client de Adobe, Excel SEO Tools, etc. Tratar los archivos CSV (Comma-Separated Values) que devuelven las herramientas para webmasters de los principales buscadores con Excel es un arte donde cada maestrillo tiene su librillo.
Carlos: Hoy en día, Google es el motor de búsqueda más utilizado en todo el mundo. En su opinión, ¿qué está haciendo o ha hecho Google mejor que sus competidores?

Javier: Han sido capaces de crear los mejores productos y servicios en casi todos los mercados y nichos donde han decidido tener presencia. Además, ofrecen casi todo "gratis". Han sacado Google Maps y Street View, Gmail, Adwords/Adsense –su principal fuente de financiación–, las herramientas para webmasters, etc. Otras veces han comprado empresas a golpe de talonario como YouTube, Picasa o Blogger. Compraron también Urchin para mejorarlo y sacar Google Analytics, etc. Y finalmente, también han participado e impulsado productos geniales como Chromium o Android. Por último, cuando algo no les ha funcionado como esperaban, no les ha temblado el pulso a la hora de cerrar servicios. Quizá el único talón de Aquiles de la compañía lo representa su apuesta por las redes sociales, con Google+ a la cabeza.

Además de todo ello, tener dinero permite fichar a los mejores talentos del mundo en cada una de sus especialidades, tienen los mejores diseñadores, los mejores ingenieros, comerciales... El verano pasado tuve la suerte de poder visitar Googleplex en Mountain View y me encontré ante una de las mayores culturas empresariales del mundo. Eso te da una ventaja competitiva al alcance de muy pocos.
Carlos: En los motores de búsqueda, los resultados orgánicos que se muestran en las SERP van variando con el tiempo y se van incorporando nuevos elementos, tales como: mapas, vídeos, social media... ¿cómo puede un portal web de noticias adaptarse a estos cambios?

Javier: Google cada vez deriva menos tráfico hacia sitios web que no están bajo su control. Con Knowledge Graph están creando un auténtico ecosistema endogámico para que no tengas la necesidad de navegar fuera de sus productos.

Los medios tienen un reto ante sí para ver como hacen frente al nuevo paradigma que representa Google. Por un lado, están los partidarios de cobrar al buscador por ofrecer sus contenidos –véase caso de Google News en Alemania– y, por otro, los que dicen que Internet es libre y Google es un mero jugador más que puede acceder a la información a su antojo, la batalla está servida.

Para estar lo más arriba posible en las serps es necesario utilizar las herramientas que los buscadores ponen a nuestra disposición, authorship, sitemaps específicos para news, imágenes, vídeos, metas como news_keywords, standout, rich snippets, etc. Si tú no lo haces, tu competencia lo hará.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:
Carlos: Todos los días aparecen miles de noticias nuevas, ¿qué hay que hacer para intentar salir en la primera posición, rápidamente, por una o varias keywords relacionadas con una noticia en concreto? Y, después, ¿qué hay que hacer para mantenerse en esa posición el mayor tiempo posible?

Javier: Google introdujo hace años una modificación en sus algoritmos llamada...
Carlos: De vez en cuando, Google actualiza su algoritmo de forma importante y esto puede implicar que un sitio web pueda verse afectado drásticamente, tanto de forma negativa como positiva, ¿cómo puede un portal de contenidos de noticias protegerse de estos cambios para que no se vea afectado negativamente?

Javier: Sinceramente, no tienen de qué protegerse. La verdad es que los medios de comunicación...
Carlos: Además del posicionamiento en buscadores, ¿qué otras áreas del marketing online (PPC, SMO, ORM...) considera que se llevan bien con el SEO para portales de medios de comunicación? ¿De qué forma se pueden aplicar conjuntamente?

Javier: El PPC...
Carlos: Finalmente, ¿hay algún otro aspecto importante que quiera destacar respecto a la aplicación del posicionamiento en buscadores en los portales de noticias?

Javier: Me voy a permitir el lujo de robarle una frase a mi compañera Edurne Benito (@Edurne_Benito): "Google News se...
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